Todo el mundo sabe que el tabaco produce cáncer, sin embargo, millones de personas siguen enganchadas, y otras tantas se inician en su consumo. Las campañas antitabaco han saturado a los consumidores, y en algunos casos radicalizan todavía más las posturas. “Gracias por fumar” es una película simpática, dirige la atención hacia varios personajes encantadores y detestables, los tres yupis que están al frente de los lobis más mortíferos del planeta: el tabaco, que se lleva la palma, el alcohol y las armas. La libertad de los países ricos está precisamente construida sobre esto, el tabaco, el alcohol o las armas, todos sabemos lo detestables que son, sin embargo, somos libres para consumirlos. En cualquier caso, el personaje que intenta prohibirlos se hace tan detestable o más, que los otros. Y es que nuestra sociedad lo que realmente detesta es la falta de libertad. Por eso el yupi ese del tabaco se nos hace un pimpollo entrañable.

Pero eso es una mentira más como diría Luis. Se trata de una libertad mediática, la libertad de los anuncios publicitarios, esa libertad del consumidor sometido, que nos presentan los agentes del marketing. Y bueno, en realidad es cierto que esa libertad existe, o ¿no? Yo puedo comparar Fairy o Mister Proper (no se si sirven para lo mismo, aunque seguro que limpian igual de bien cualquier cosa que se les ponga por delante). El problema es saber de qué libertad estamos hablando. Como seres humanos merecemos realmente ese margen de libertad tan estrecho, o hay cotas de libertad más altas, que realmente están amenazadas por el modelo social consumista, o por la etiqueta de consumidor que cuelga de cada ser humano, ¿es qué el ser humano sólo es eso, un consumidor? Un consumidor que puede elegir entre deportes de riesgo, como el engancharse a la adicción al tabaco, que puede producirle un cáncer o no…

Juan Almirall

Ayer se publicó en el web de EL PAIS un artículo de Nicolas Ridoux, que llevaba por título “por una vida más frugal”. Pasé ilusionado copia del artículo a algunos socios y amigos de ACRAC. A continuación reproduzco algunas partes del artículo en cuestión. Comienza: “En el origen de la grave crisis actual hay una nueva manifestación de la desmesura, de la búsqueda infinita de omnipotencia. Las empresas y entidades financieras han estado persiguiendo obtener unos beneficios en crecimiento perpetuo. En esta búsqueda incesante del “cada vez más”, los mercados existentes no bastaban, y hubo que crear mercados incluso donde no existían. Las consecuencias de todo ello en la economía real serán por desgracia de amplio alcance, y afectarán especialmente a los más débiles… Debemos abandonar la ideología productivista, que está desconectada del progreso humano y social. Se trata de utilizar los beneficios obtenidos para que todos puedan trabajar moderadamente. Eso es lo que pretende el movimiento del “decrecimiento”, que propone una crítica constructiva, argumentada, pluridisciplinar, de rechazo de los límites que constriñen nuestras sociedades contemporáneas, para así poder liberarnos de ese “cada vez más”. La filosofía del decrecimiento trata de explicar que en muchas ocasiones “menos es más”.” Y luego se pregunta si la actual crisis tiene algo que ver con ese decrecimiento que propone: “¿Qué es exactamente lo que está ocurriendo en nuestros días? No estamos padeciendo una crisis sino un conjunto de ellas: crisis ecológica (energética, climática, pérdida de la biodiversidad, etcétera); crisis social (individual y colectiva, aumento de las desigualdades entre las naciones y en el seno de las mismas, etcétera); crisis cultural (inversión de valores, pérdida de referentes y de las identidades, etcétera); a lo que ahora se añade la doble crisis financiera y económica. Todas ellas no son crisis aisladas, sino más bien el resultado de un problema estructural, sistémico: cuyo origen está en la desmesura, en la búsqueda obsesiva del “cada vez más”… Que nadie se equivoque, porque decrecimiento no es sinónimo de recesión. Tal como escribí hace más de dos años: “No hay que elegir entre crecimiento o decrecimiento, sino más bien entre decrecimiento y recesión. Si las condiciones ambientales, sociales y humanas impiden que siga el crecimiento, debemos anticiparnos y cambiar de dirección. Si no lo hacemos, lo que nos espera es la recesión y el caos”. Ahora hemos entrado en recesión, pero que nadie se confunda, no en una sociedad de “decrecimiento”. Para empezar, no hemos cambiado nuestra organización social, y en la actual organización todas las instituciones y mecanismos redistributivos se nutren de la idea del crecimiento. En una sociedad así, cuando el crecimiento falta, la situación es inevitablemente dramática. El decrecimiento es algo totalmente distinto. Significa crecer en humanidad, esto es, teniendo en cuenta todas las dimensiones que constituyen la riqueza de la vida humana.” Un cita del Presidente de mi querida Bolivia: “En un mundo de recursos limitados, las cosas no pueden crecer de manera indefinida. Por eso, “la objeción al crecimiento” habla de la necesidad de compartir, el regreso de la sobriedad, en particular para aquellos que sobreconsumen. Hacemos nuestras estas palabras de Evo Morales, presidente de la República de Bolivia, que el 24 de septiembre de 2008 afirmó en la Asamblea General de las Naciones Unidas: “No es posible que tres familias tengan rentas superiores a la suma de los PIB de los 48 países más pobres (…) Estados Unidos y Europa consumen de media 8,4 veces más que la media mundial. Es necesario que bajen su nivel de consumo y reconozcan que todos somos huéspedes de una misma tierra.” “La filosofía del decrecimiento hoy dice que debemos trabajar menos para vivir mejor. No tener la mira puesta en el poder adquisitivo (que a menudo es engañoso y reduce al hombre a la única dimensión de consumidor), sino buscar el poder de vivir. Se trata de cambiar la actual organización de la producción y repartir mejor el trabajo: utilizar los beneficios obtenidos para que todos trabajen moderadamente y todas las personas tengan un empleo. Esta reorganización debe ir acompañada de una revisión de las escalas salariales. No es aceptable que algunos empresarios ganen varios centenares o miles de veces más el salario de sus propios trabajadores.” Y concluye: “Devolver el protagonismo a la persona, restaurar el espíritu crítico frente al modelo dominante del “cada vez más” y abrir el debate sobre nuestra forma de vivir y sus límites, saber tomarse tiempo para mantener una relación equilibrada con los demás, ése es el camino que propone la filosofía del decrecimiento. Se trata de sustituir el crecimiento estrictamente económico por un crecimiento “en humanidad”. Es una tarea estimulante, un desafío que merece la pena intentar.”

A continuación reproduciré una de las mejores respuestas de un buen amigo, y ahí queda la propuesta de debate: “¿Decre.. qué? Este cambio tan radical de actitud ante la vida económica y social, lo predico yo mismo desde que soy pobre. Traduce “pobre” a que en ocasiones no tengo ni para comer bien, no digamos para vestir o para garantizarme un alojamiento. ¿Increible? Años atrás nunca me hubiese imaginado que se puede llegar a estos extremos, perteneciendo a un segmento social, como el que se supone que me corresponde y me ampara. A pesar de que, básicamente, dedico mi tiempo a subsistir, algunos días me asombro de los pocos recursos que soy capaz de conseguir por mi mismo: no estaba preparado para vivir así, careciendo de lo básico ¿te suena a película? Además, mi origen burgués-barcelonés sólo me sirve para teñir de un modo más dramático la enorme diferencia que hay entre mis espectativas y mi realidad. He llegado a este punto, decreciendo. No hace falta ser muy brillante para entender la idea de que el equilibrio perfecto lo detentaría únicamente un Dios. Intenta imaginar un dios, si no tienes tu propio referente. La humanidad, como cualquier ser vivo, siempre competirá en su seno para alcanzar posiciones de supremacía. Esto es consecuencia de no vivir en un “paraiso”, donde todo abunda y la vida es siempre amable. En nuestro mundo, cada día es distinto al anterior, por lo que las necesidades son siempre cambiantes; ante esto, realizamos un ejercicio -automático- permanente de previsión para acumular cosas -lo que sea- para superar periodos de carencia. Las hormigas o las ardillas son un ejemplo tán válido como cualquier otro. Los homínidos no somos distintos. Si trabajo menos, para disfrutar más, resulta que entonces me tachan de “vago”. Además, no obtengo un rendimiento “adecuado” a lo que se espera de mi. Entre esto y que Decrecer, conceptualmente, conduce a cero..veo difícil que los que más ganan actualmente se apunten al carro de esta teoría. Es muy fácil decrecer pero es tan vicioso como crecer. Si consigues liberarte de la presión social (por ejemplo viviendo en el campo) cada día necesitas menos. Cómo soy nómada (tres dias aquí, cuatro allí..) hoy vivo únicamente con el contenido de una maleta llena de ropa; con la foto de mis padres y mis hijas y con un saco de dormir. Tengo un coche que está pendiente de un embargo de hacienda (¿qué mas da?), un teléfono móvil y una cuenta corriente en la Caixa, vacía, claro. Todas las demás “propiedades” que tengo (y no utilizo) ocupan un metro cúbico de un garaje. Realmente ¿para necesitamos tanto? Te lo diré: por si acaso. Acaso es frio o calor; es lluvia o sol; es cansancio; es miedo; es soledad; es la enfermedad y es dolor; son los hijos; quizá los nietos; son los amigos; ¡las necesidades de los amigos!; Acaso es la tranquilidad; es la música. Es la necesidad de descansar. Imaginemos un momento maravilloso en que todos los hombres y mujeres del planeta nos ponemos a cantar la canción de “coca-cola” y trabajamos unidos por un mundo mejor, un planeta más saludable y una actitud social más igualitaria.. ¿Realmente consigues visualizar una colaboración sostenida entre el quinqui del barrio (o un ex-militar rumano, un obeso granjero de Ohio, un puto judio radical o una niña prostituta de Namibia..) -trabajando codo a codo con ¿Sting? por un futuro limpio y feliz? ¿Repartirá Sting (o Madona, o Blair, o la Reina de Inglaterra..) sus propiedades a sabiendas de que no necesita casi nada de ello para vivir? En suma, opino que es tan fácil predicar el decrecimiento como el amor libre: es una utopía, una imagen preciosa, insostenible y embarazosa. Revolución. Yo creo ciégamente en una revolución venidera. En el caos, la tristeza y la oscuridad como vehículo del cambio. Lamentablemente la solución no llegará con buenas palabras, llegará con la Guerra y la imposición. Llegará con el sufrimiento de muchos .. A no ser que comiences esta misma tarde a repartir lo que tienes (como Sting y Aznar.. ) para que este mundo sea ¿mejor? ¿Me llamarás esta misma tarde para cederme un 10% de tu trabajo? (y 10% de tu sueldo, claro) ¿qué tengo que hacer? ¿cuando empiezo? ¿estás seguro de que una parte de tu trabajo la podría realizar alguien como yo?.. Utopia. Es muy fácil predicar, con el ejemplo, de los demás. Está muy bien esta teoría del decrecimiento: soy su principal exponente: trabajo menos -compartiendo mi trabajo con terceros- y disfruto más ¡pero tengo siempre el culo al aire! Además: ¿quién está autorizado para establecer cuales son tus necesidades, las mías o las del vecino..? Dudo por ello que se llegue a implantar un decrecimiento pactado (ni gradualmente, ni globalmente) La humanidad tiende al colapso por egoismo, avaricia y vanidad. Bueno, ja en tinc prou! me voy a “decrecer” un poco más: voy a dar un paseo mientras recojo piedras curiosas y cristalitos de colores, en la -ahora solitaria- playa de T**. Déjate de ostias, crece y multiplicate.. a este paso pronto te pediré limosna y tu te sentirás generoso y feliz al dárme, cariñosamente, unos céntimos de mierda.”

La pasada sesión del 23 de marzo del Seminario “El consum a debat” estuvo marcada por la controversia y el contraste. Dos fueron las ponencias, cada una en las antípodas de la otra. Lo cierto, es que la cosa salió así por casualidad. La primera de una profesional de la comunicación, procedente de un sector en expansión, llevaba por título: “La búsqueda de la identidad: construcción o sumisión”. La cosa prometía. La otra, de Luis, un profesor de filosofía en una línea de pensamiento entre el marxismo y el epicureísmo más ascético, llevaba por título: “¿Sociedad de consumo o economía del despilfarro?” Nos costó encontrar una traducción catalana para una palabra usada con tanta destreza en la intervención.

LA COMUNICADORA: La simpática y buenrollera comunicadora nos demostró como en el sector del marketing y la publicidad tienen muy bien hecha la ficha técnica del ser humano de hoy, que vive o aspira vivir en una gran urbe, para poder entrar en la carrera del hamster en el rulo del consumo (paso de poner la palabra inglesa, las criaturas del mundo del marketing y la publicidad no paran de utilizar palabras inglesas como “target”, “branding”, etc., y bueno, yo no tengo nada que ver con ese sector, en el mío se utilizan palabras en latín, que siempre suena más rancio: “sed lex dura lex” o “iura novit curia”, ah y no nos olvidemos del famoso: “otrosi” que ya usaba Alfonso X el Sabio en sus Partidas). De hecho la moderna publicidad se orienta hacia el joven, porque joven hoy lo somos todos. La juventud es un concepto que hemos dilatado de forma totalmente antinatural, transgenéticamente diría yo, hoy todos llevamos el germen de la juventud, aunque no tengamos ni un diente. Pues, ¡a por ellos, que son muchos y tienen unas ganas locas de comprar! Pero, ¿comprar para qué? Para definir identidades, claro. Vuelven a repetirse algunas ideas de otras sesiones: culto a la apariencia, búsqueda del placer, identidades prestadas del consumo, la moda y las celebrities, el exhibicionismo, ah, y la instantaneidad, todos ellos valores de la eterna juventud. Por otro lado, escapismo al silencio y la soledad, la música que llena cualquier espacio de vacío que nos queda, Facebook para exhibirse, y una vida llena de ocio. En este marco nacen las “tribus urbanas”, un concepto que merece ser estudiado a fondo, pues las hay para todos los gustos, y prácticamente todo el mundo tiene la suya. Divididos todos así, es fácil buscar los “nichos de mercado” para que las marcas puedan proveer de todo lo necesario para crear identidades, ahora uso el término en el sentido de cosa idéntica, es decir, a cada uno de los clones que forma parte de una tribu. E insisto, tribu no sólo es el heavy, el hippy o el punk, sino todos y cada uno de los grandes conjuntos de personas idénticas, de los que formamos parte todos y cada uno de nosotros. Ya no sólo se define la tribu por la fidelidad a un tipo de música y una estética, sino también a tipos de vida, tipos de vida prestados, fuera de los cuales nadie puede sentirse seguro. Fuera de las tribus-conjunto estaría el conjunto “cajón de sastre” al que irían a parar todos los frikis incalificables, pero hasta ellos tendrían su conjunto y subconjuntos, hasta el anti-sistema tiene sus tendencias: corte de pelo tipo etarra, pañuelo Arafat, sudadera con capucha,… Lo cierto es que las marcas lo tienen fácil. Y la publicidad va cambiando, adepatándose, de una publicidad que se imponía al consumidor: “Ariel lava más blanco, compre Ariel”, a la “autenticidad” que la moderna juventud reclama, las marcas hablan de valores, pues buscan esa credibilidad, que aporta los valores intrínsecos del producto “soy tan salvaje como los limones salvajes del Caribe de mi champú para el pelo” (aunque éste es un ejemplo un poco pasadito). Las agencias de comunicación son quienes hoy definen las estrategias de marketing, pues la autenticidad y credibilidad es el objetivo de las modernas tendencias publicitarias, y ellas son las que mejor saben como una campaña puede ser tan auténtica que se anuncie sola, es decir, que aparezca en la prensa y los medios de comunicación, espacios cada vez más codiciados por las marcas. Y es que ¿quién cuenta la verdad? Los medios de comunicación sin duda. Pues ¡a por ellos! El Instituto Danone pagará lo que haga falta para que su equipo de investigación salga en los medios explicando que han descubierto un lacto bacilo que es la leche (como no podría ser menos en lácteo universo de Danone) y que incorporan los yogures de la marca. Pues bien, en este panorama, el consumidor, según la ponente se encuentra sometido a las marcas y sus mercados, ahora bien, no se cansó de recordarnos que hay una esperanza, el consumidor no es tonto, sabe qué es lo mejor para él, puede elegir, “en la sumisión hay espacio para la libertad”, ¡manda huevos! como diría aquel… la buena de Mercé se puso como un tomate.

EL MARXISTA: Luego entró Luís, nuestra amiga ya nos había dejado, lástima. Y comenzó recordándonos que todos los objetos de compra son cosas inservibles, cachivaches, porquerías de la industria, todo eso es lo que consumimos a diario. Pues el acto mismo del consumo se define por el hecho de la compra, el objetivo es comprar y comprar, no importa qué o la utilidad de ese qué, se trata de comprar producto nacional bruto, y también de destinar trabajo a producirlo. La compra es un rito. Compramos para desechar en pocos días. La cosa es una abstracción, compramos algo abstracto, y para ello utilizamos el dinero, que es la máxima abstracción. Lo que realmente se busca es crear abstracción: mover dinero. La contrapartida del ritual de consumo es la cantidad de basura y contaminación que resulta como consecuencia. Un problema que nadie quiere reconocer del todo, pocas cumbres sobre el medio ambiente y pocas resoluciones que obliguen a los Estados a tomar medidas y a buscar soluciones, pues ¿quién quiere solucionar el problema de la basura y contaminación? En realidad nadie quiere dejar de consumir, pues consumo es crecimiento económico. El moderno sistema de consumo se basa en la fe, hemos desplazado la fe en Dios, los ángeles y los santos, en la falsa promesa del placer que nos ofrecen los grandes productores de basura, que compramos y nos comemos. Todo se trata de una vil mentira, un engaño del bienestar que nos venden, la verdadera riqueza el dinero la está matando. La realidad es que cada vez hace falta menos trabajo para producir las cosas, esa era la promesa de las máquinas, al menos así lo veía Descartes, llegará un día que podamos vivir con comodidad gracias a la ayuda de las máquinas. Sin embargo, la cosa no es así, la promesa de la vida y la libertad es una amenaza para el Capital, al que solo le interesa transformar la vida en trabajo y el tiempo en ocio programado. Lo que es posibilidad de vida es muerte para el Capital. Consumo es despilfarro, ocio es aburrimiento, bienestar compra de basura, estas son algunas de las mentiras con las que convivimos. El crédito financiero personaliza el dinero, yo mismo garantizo con mi vida del dinero que me prestan, el ser humano se transforma así en producto. La falsa promesa de la identidad, esto es muy bueno, otra gran mentira, el ser humano no tiene una identidad, nunca sabrá quién es realmente, nunca estará terminado del todo. Si se viene abajo la fe, se viene abajo el sistema. Hay que dejar de creer en las mentiras que nos cuentan para vender, para que compremos, para que nos convirtamos en producto.

El esquema de Murray consiste, básicamente, en que una CONDUCTA resulta de tres factores: NECESIDADES, PRESIONES y MOTIVACIÓN. Esto nos permite ver el tema desde una nueva dimensión, ya que así podemos, con mayor facilidad, buscar las causas de una determinada conducta, y en particular de la conducta de CONSUMO. Se trataría de buscar las causas internas, desde el punto de vista psíquico. Aunque cada uno de estos tres elementos constitutivos puede tener condicionantes internos y externos. Esto se ve claro en las PRESIONES, donde podríamos incluir la famosa “PRESIÓN SOCIAL”, que es muy fuerte, pero no la única, hay todo un universo de presiones internas que no se pueden obviar. La MOTIVACIÓN sin embargo, es más una disposición subjetiva de cada individuo, respecto de las posibilidades de satisfacción de una determinada necesidad, y las posibles conductas.

En el orden de las NECESIDADES, Murray distingue dos tipos: NECESIDADES PRIMARIAS o fisiológicas, como puede ser el comer o el beber, y NECESIDADES SECUNDARIAS, más ligadas a la vida psíquica del individuo, de entre las que él distingue: la necesidad de logro, de reconocimiento o de exhibición (aunque esta clasificación parece algo anacrónica, el planteamiento general es interesante).

Hay otra serie de factores determinantes de una mayor o menor intensidad en la aparición de estos elementos constitutivos de una conducta. Por ejemplo, la ANGUSTIA que genera la dificultad o imposibilidad de satisfacer una necesidad, gráficamente: tengo hambre pero no tengo nada a mano para comer. En relación con la MOTIVACIÓN tendríamos la FRUSTRACIÓN, si no alcanzo mi propósito, es decir, si no puedo realizar determinada conducta. O en el extremo opuesto, la DESMOTIVACIÓN, cuando lo que tengo son demasiadas cosas para satisfacer una determinada necesidad.

Todos estos factores se ven muy claramente en el comportamiento infantil, donde se pasa de la frustración a la desmotivación con mucha facilidad. Todo lo que supone nuevos retos para los educadores, tanto padres como profesores. Hay un factor muy característico de la sociedad moderna, y que está relacionado con las circunstancias de rapidez e inmediatez que la definen, y que es lo que loss anglosajones llaman “aversión a la espera”: hoy las cosas se quieren ya, la espera produce una fuerte angustia. Esta angustia en la espera genera a menudo AGRESIVIDAD.

Otros factores que están directamente relacionados con la conducta son la AMBICIÓN, o la AFECTIVIDAD, ambos muy relacionados con el CONSUMO, pues es cierto que en los niños, aunque con toda seguridad también en los adultos, cuanto más AFECTO menos ganas de CONSUMIR.

Y en el mundo de las identidades frágiles cada vez se implanta con más fuerza la soledad. El flujo incesante de elementos conformadores de la subjetividad deja ver el vacío. Una inmensa soledad asoma ante quien sumerge la cabeza en las aguas que hay bajo una superficie de frágiles trozos. O permaneces saltando frenético entre los restos flotantes de la superficie, o te hundes en el abismal océano de la soledad. Pues ninguno de los trozos flotantes de identidad tiene algo de consistencia, ya no. Es el mundo de la abundancia, una abundancia para camuflar la soledad. La familia, la profesión, la nacionalidad, ya no nos constituyen, hemos roto todos esos contratos, pues, también eran aparentes, con algo más de consistencia, pero aparentes al fin y al cabo. Sin embargo, no los hemos remplazado por constituyentes más consistentes, sino menos: cosas, muchas cosas, muchos zapatos de colores, plateados, coches, ropa, restaurantes cool, ordenadores, móviles, lo más moderno, cosas que expresan mis ideales de liberación, de reconocimiento, de vitalidad, salud, potencia sexual, etc.

El individuo ha liberado el deseo, un deseo que no identifica claramente y que, sin embargo, es insaciable. La única tranquilidad nos llega si nos dejamos llevar por un permanente estado de hedonismo, buscamos placeres efímeros, momentos de placer, esta es la verdadera naturaleza de nuestros actos de consumo.

Y sin embargo, cada día somos más, más famosos, más actores, más escritores, más artistas,… más mediocres. Ya nadie puede destacar. Somos una multitud anónima, compuesta por individuos aislados y fríos, desvinculados de toda responsabilidad, buscando, suplicando reconocimiento. Películas y anuncios, muestran a seres solitarios, absorbidos por un monólogo interior, indiferentes al paisaje que atraviesan, centrados en su búsqueda de placer.

Hoy más que nunca, la soledad nos amenaza, los bancos han cerrado el flujo del dinero, ya no podemos seguir gastando, eso significa, que ya no podemos seguir renovando nuestra subjetividad, nuestro yo se hunde con la ropa, los zapatos, el coche y el ordenador del año pasado, un sentimiento de frustración, de angustia… ¡Esta crisis no es sólo económica!

¿Post Modernidad? La filosofía de la sospecha marca una nueva era, ahora somos nosotros mismos quienes separamos los períodos históricos, y queremos separarnos de la Modernidad, pues nos vemos diferentes, sospechamos de los ideales de la Ilustración, sospechamos de la razón, del proyecto racionalizador que define a la Modernidad. Estamos extrañados, extrañados sobre el mundo y sobre nosotros mismos.

Pero hay quien todavía piensa que hace falta otro período: una ultra post modernidad. La revolución industrial, la guerra fría, las telecomunicaciones, etc. todo ello nos hizo vernos diferentes del hombre ilustrado. Pero, hoy, en la sociedad ultra post moderna, todo se ha acelerado aún más, y de ahí surge un individuo nuevo, cada vez más diferenciado del consumista de los años 50, del hippy de los 60 o del yuppy de los 80. Tras la caída de las grandes ideologías, en un sistema que avanza a bandazos, un día somos ricos al día siguiente somos pobres, los bancos abren el grifo: gastad, gastad malditos; de pronto lo cierran: hay que ahorrar, ya no hay dinero, ¿dónde queda el individuo? ¿qué reflexiones se hace?

Y en las macro ciudades el mundo de Blade Runner, atiborradas de individuos, con una publicidad omnipresente, una variedad de componentes sociales (aunque todos reconocibles: multitud de razas, colores, punkis, harikrishnas, etc.), la ultra tecnología mediando toda relación: la Hipermodernidad, una modernización pasada de vueltas, incontrolable desenfreno.

Y el individuo se enfrenta a una avalancha de imágenes, infinidad de materiales para susbstituir a los viejos patrones de identidad (familia, trabajo, nacionalidad), ahora tenemos a nuestra disposición muchos más elementos, aunque más efímeros, para construir nuestra subjetividad: marcas, celebrities, blogs, facebook… Velocidad, flexibilidad, versatilidad, perder o ganar, la vida en capítulos, así se configuran las nuevas identidades, y en el fondo, un gran vacío. Lipovetsky habla de la era del vacío, donde el narcisismo es la nota distintiva de un sujeto hiper individualista, preocupado únicamente por el hedonismo, en un universo de infinitos objetos y signos.

Y el ser humano padece la presión de un deseo siempre insatisfecho, no identificable. Somos hiperconsumidores, que estamos conformados por objetos, objetos que son los que nos expresan. Identidades compradas, pluralidad de registros. Los bienes nos definen como individuos, en su doble cualidad de efímeros y superficiales, lo que refuerza aún más esa idea de narcisismo acelerado, flexible y versatil. La identidad es cada vez más frágil.

Desde sectores especializados ya se habla de la muerte de la publicidad, pero resaltando que las marcas están más vivas que nunca. Sin embargo, esta es una opinión muy drástica, cierto que las marcas están más vivas que nunca, pero la publicidad sigue estando viva, muy viva, lo que sucede es que está cambiando su función. Hoy la publicidad se vuelve más narrativa, intenta mostrar al consumidor los valores, emociones, de la marca. Por eso desaparece la referencia al producto concreto, y se nos explican sueños, fantasías, ideales. Lo que ha muerto es la publicidad de producto. Donde se hace referencia directa a los productos, cada vez más, es en los medios de comunicación. De tu nuevo producto tienes que conseguir que hablen los periodistas, que son quienes explican la realidad, el consumidor sabe que la publicidad es parcial, pero los medios de comunicación son imparciales. Periodismo al servicio del branding.

Siempre se ha considerado ARTE aquella creación humana destinada al colectivo social que, en cada momento histórico, dispone de tiempo y recursos para poder admirarla. Si bien es cierto que, para cada colectivo, el ARTE tiene una dimensión y sentido determinados, no obstante, siempre es el colectivo que domina la escena social, el que se permite el lujo de tener sus propias creaciones artísticas.

El ARTE SACRO es la primera manifestación artística, de una época dominada por los sacerdotes. La época que siguió, es la del ARTE DE LOS PALACIOS al gusto de los príncipes: retratos, arte funcional y decorativo, es del gusto de los nobles, que relevaron del poder a los sacerdotes. El ARTE BURGUÉS, y su realismo moralista, es el fruto de la Revolución Industrial.

Y ¿si la Modernidad se mueve entre el arte de los palacios y arte burgués, cuál es la manifestación artística de nuestra SOCIEDAD POST MODERNA? Pues, no hay más que buscar los gustos artísticos del colectivo que domina la escena social en nuestros días: LA MASA CONSUMISTA. Lo aceptemos o no, el poder hoy se encuentra en manos de este colectivo. La moderna burguesía ha sido absorbida por el anonimato empresarial de las grandes corporaciones, entes anónimos destinados a dar placer a la masa consumista. Y ¿con qué goza esta masa? ¿cuáles son las creaciones humanas con las que disfruta? Sin duda, el CINE y la PUBLICIDAD.

Del primero es aceptado como ARTE por la MASA CONSUMISTA en la medida que la provee de nuevas tendencias, modas, estímulos. Y en el fondo, la PUBLICIDAD hace lo mismo. Cargada de fuerza estética, nos aporta igualmente los patrones de lo cool, de lo que la MASA debe comer, vestir, escuchar, etc., en definitiva, los patrones de aceptación en el universo narcisista de la masa hiper moderna.

Juan Almirall

La personalidad es lo que somos y que se refleja en nuestras conductas. Jaume Guilera rescata la TEORÍA DE LAS NECESIDADES DE MURRAY: NECESIDADES PRIMARIAS o VISCEROGENÉTICAS y NECESIDADES SECUNDARIAS: necesidad de logro, necesidad de afiliación y necesidad de poder, entre otras.

La necesidad determina la forma de responder frente a los objetos y las situaciones, nos determinan. El OBJETO META de una necesidad, condiciona a ésta (beber – bebida; comer – comida). La publicidad promueve el conocimiento del objeto meta, generando un condicionamiento de los estímulos.

Las necesidades primarias y las secundarias pueden estar entrelazadas, creando redes de necesidades. Y también algunas necesidades se contraponen a otras generando conflictos de necesidades. También se forman esquemas cognitivos, o grupos de ideas sobre lo que implica a una cosa, son agregados cognitivos, muchos de ellos con componentes emocionales. Debajo de una imagen se encuentran todas esas ideas agregados, que la publicidad aprovecha para producir una determinada prioridad.

Sin embargo, las modernas tendencias publicitarias están más relacionadas con una cierta forma de poética, que con la estimulación directa, pues el objeto se desdibuja. La publicidad parece tener otra función: “La publicidad vende publicidad”, si es que vende algo.

Un nuevo lenguaje, nuevos códigos, presentes en todos nuestros entornos. Esa parece ser la función: la presencia constante de los mensajes publicitarios en nuestras vidas.

“¿Has visto el último anuncio de ***?” es una pregunta similar a “¿has visto la última película de ***?” La publicidad no habla de los productos, de los productos hablan los periódicos o los medios de comunicación. Para dar a conocer un producto es más importante tener un buen equipo de comunicación y marketing, que hacer un anuncio publicitario.

El anuncio publicitario busca crear ambiente, introducir en nuestras vidas un logo, una imagen genial, un eslogan, una música de una marca (no de un producto). La publicidad es el verdadero arte moderno.

Y entonces, ¿qué relación tiene con el consumo? Tenemos un discurso poético publicitario que nos embelesa, que va entrando en nuestra psique de forma totalmente acrítica, y por otro lado, una fuerte pulsión narcisista, una necesidad de reconocimiento, un desequilibrio natural en el ser humano. El consumo es una manera de darnos pequeñas satisfacciones momentáneas.

Pues bien, de lo que parece tratarse es de sugerir, de captar los “momentos de verdad”, momentos de euforia, en los que sólo buscamos instantes de placer, pues no necesitamos para nada la mayor parte de las cosas que compramos.

Y luego el Pau nos soltó su batería de técnicas de descontextualización y yuxtaposición semiótica.

LESBY PRINCESAS (Silvia & Neus)

PAU TODÓ presentó, en la segunda parte de su conferencia sobre códigos semióticos de la publicidad, “KNOW YOUR ENEMY: técnicas de descontextualización y yuxtaposición semiótica de la publicidad”.

Podéis acceder al archivo PowerPoint que usó en la sesión en esta dirección:

ARCHIVO DE LA PRESENTACIÓN

Si queréis ampliar información, podéis acceder a este grupo de culture jammers en facebook:

CULTURE JAM

o a este otro en Madrid:

CONSUME HASTA MORIR

Según Umberto Eco…

“(…) El universo de la comunicación tecnológica sería entonces atravesado por grupos de guerrilleros de la comunicación, que reitroducirían una dimensión crítica en la recepción pasiva. La amenaza para quienes “the medium is the message” podría entonces llegar a ser, frente al medio y al mensaje, el retorno a la responsabilidad individual. Frente a la divinidad anónima de la Comunicación Tecnológica, nuestra respuesta bien podría ser: “Hágase nuestra voluntad, no la Tuya”

(Umberto Eco, Para una guerrilla semiológica)