¿Post Modernidad? La filosofía de la sospecha marca una nueva era, ahora somos nosotros mismos quienes separamos los períodos históricos, y queremos separarnos de la Modernidad, pues nos vemos diferentes, sospechamos de los ideales de la Ilustración, sospechamos de la razón, del proyecto racionalizador que define a la Modernidad. Estamos extrañados, extrañados sobre el mundo y sobre nosotros mismos.
Pero hay quien todavía piensa que hace falta otro período: una ultra post modernidad. La revolución industrial, la guerra fría, las telecomunicaciones, etc. todo ello nos hizo vernos diferentes del hombre ilustrado. Pero, hoy, en la sociedad ultra post moderna, todo se ha acelerado aún más, y de ahí surge un individuo nuevo, cada vez más diferenciado del consumista de los años 50, del hippy de los 60 o del yuppy de los 80. Tras la caída de las grandes ideologías, en un sistema que avanza a bandazos, un día somos ricos al día siguiente somos pobres, los bancos abren el grifo: gastad, gastad malditos; de pronto lo cierran: hay que ahorrar, ya no hay dinero, ¿dónde queda el individuo? ¿qué reflexiones se hace?
Y en las macro ciudades el mundo de Blade Runner, atiborradas de individuos, con una publicidad omnipresente, una variedad de componentes sociales (aunque todos reconocibles: multitud de razas, colores, punkis, harikrishnas, etc.), la ultra tecnología mediando toda relación: la Hipermodernidad, una modernización pasada de vueltas, incontrolable desenfreno.
Y el individuo se enfrenta a una avalancha de imágenes, infinidad de materiales para susbstituir a los viejos patrones de identidad (familia, trabajo, nacionalidad), ahora tenemos a nuestra disposición muchos más elementos, aunque más efímeros, para construir nuestra subjetividad: marcas, celebrities, blogs, facebook… Velocidad, flexibilidad, versatilidad, perder o ganar, la vida en capítulos, así se configuran las nuevas identidades, y en el fondo, un gran vacío. Lipovetsky habla de la era del vacío, donde el narcisismo es la nota distintiva de un sujeto hiper individualista, preocupado únicamente por el hedonismo, en un universo de infinitos objetos y signos.
Y el ser humano padece la presión de un deseo siempre insatisfecho, no identificable. Somos hiperconsumidores, que estamos conformados por objetos, objetos que son los que nos expresan. Identidades compradas, pluralidad de registros. Los bienes nos definen como individuos, en su doble cualidad de efímeros y superficiales, lo que refuerza aún más esa idea de narcisismo acelerado, flexible y versatil. La identidad es cada vez más frágil.
La personalidad es lo que somos y que se refleja en nuestras conductas. Jaume Guilera rescata la TEORÍA DE LAS NECESIDADES DE MURRAY: NECESIDADES PRIMARIAS o VISCEROGENÉTICAS y NECESIDADES SECUNDARIAS: necesidad de logro, necesidad de afiliación y necesidad de poder, entre otras.
La necesidad determina la forma de responder frente a los objetos y las situaciones, nos determinan. El OBJETO META de una necesidad, condiciona a ésta (beber – bebida; comer – comida). La publicidad promueve el conocimiento del objeto meta, generando un condicionamiento de los estímulos.
Las necesidades primarias y las secundarias pueden estar entrelazadas, creando redes de necesidades. Y también algunas necesidades se contraponen a otras generando conflictos de necesidades. También se forman esquemas cognitivos, o grupos de ideas sobre lo que implica a una cosa, son agregados cognitivos, muchos de ellos con componentes emocionales. Debajo de una imagen se encuentran todas esas ideas agregados, que la publicidad aprovecha para producir una determinada prioridad.
Sin embargo, las modernas tendencias publicitarias están más relacionadas con una cierta forma de poética, que con la estimulación directa, pues el objeto se desdibuja. La publicidad parece tener otra función: “La publicidad vende publicidad”, si es que vende algo.
Un nuevo lenguaje, nuevos códigos, presentes en todos nuestros entornos. Esa parece ser la función: la presencia constante de los mensajes publicitarios en nuestras vidas.
“¿Has visto el último anuncio de ***?” es una pregunta similar a “¿has visto la última película de ***?” La publicidad no habla de los productos, de los productos hablan los periódicos o los medios de comunicación. Para dar a conocer un producto es más importante tener un buen equipo de comunicación y marketing, que hacer un anuncio publicitario.
El anuncio publicitario busca crear ambiente, introducir en nuestras vidas un logo, una imagen genial, un eslogan, una música de una marca (no de un producto). La publicidad es el verdadero arte moderno.
Y entonces, ¿qué relación tiene con el consumo? Tenemos un discurso poético publicitario que nos embelesa, que va entrando en nuestra psique de forma totalmente acrítica, y por otro lado, una fuerte pulsión narcisista, una necesidad de reconocimiento, un desequilibrio natural en el ser humano. El consumo es una manera de darnos pequeñas satisfacciones momentáneas.
Pues bien, de lo que parece tratarse es de sugerir, de captar los “momentos de verdad”, momentos de euforia, en los que sólo buscamos instantes de placer, pues no necesitamos para nada la mayor parte de las cosas que compramos.
Y luego el Pau nos soltó su batería de técnicas de descontextualización y yuxtaposición semiótica.
PAU TODÓ presentó, en la segunda parte de su conferencia sobre códigos semióticos de la publicidad, “KNOW YOUR ENEMY: técnicas de descontextualización y yuxtaposición semiótica de la publicidad”.
Podéis acceder al archivo PowerPoint que usó en la sesión en esta dirección:
“(…) El universo de la comunicación tecnológica sería entonces atravesado por grupos de guerrilleros de la comunicación, que reitroducirían una dimensión crítica en la recepción pasiva. La amenaza para quienes “the medium is the message” podría entonces llegar a ser, frente al medio y al mensaje, el retorno a la responsabilidad individual. Frente a la divinidad anónima de la Comunicación Tecnológica, nuestra respuesta bien podría ser: “Hágase nuestra voluntad, no la Tuya”
PRIMERA SESIÓN: PRESENTACIÓN A CARGO DE JOAN ALMIRALL Y PAU TODÓ, Y LA PONENCIA: “MÁS ALLÁ DEL CONSUMISMO” DE MASSIMO DESIATO.
La primera sesión del seminario EL CONSUM A DEBAT fue, ante todo, un bombardeo de preguntas de las que, tal vez, la más destacable sea si es legítima la aproximación al consumo desde la filosofía. Esto nos llevaría a plantearnos, en primer lugar, qué es el consumo y qué es la filosofía. En cualquier caso sí que parece posible que la filosofía pueda abordar la cuestión, al menos esta es la idea de fondo del seminario.
Para Massimo Desiato, el ponente de la tarde, la filosofía no sólo puede sino que debe abordar la cuestión. Si no lo hiciera, dice Desiato, que nadie se extrañe de que los filósofos se queden solos.
CONSUMO Y CONSCIENCIA: Otra de las grandes cuestiones trata sobre consumo y conciencia. Planteábamos que el consumo es un acto económico en el que se fundamenta todo el sistema económico. Nuestro comportamiento económico es totalmente acrítico o inconsciente, tanto respecto al dinero destinado a bienes de consumo, como al que destinamos al ahorro. Buscamos ante todo la satisfacción de nuestras necesidades sin plantearnos nada más. Esto genera la formación de grandes concentraciones económicas: empresas multinacionales y bancos.
PUBLICIDAD: Otra cuestión que trataremos a lo largo del seminario es la publicidad. En un espacio dedicado al consumo responsable no parece fuera de lugar tratar el tema de “los responsables del consumo”, es decir, los publicistas. La publicidad por otra parte, se ha convertido en el verdadero arte de la sociedad moderna. La publicidad es hoy la que expresa los grandes ideales humanos que, no podemos negar, están asociados al consumo.
MÁS ALLÁ DEL CONSUMISMO: Massimo comenzaba su exposición titulada “más allá del consumismo” hablando de la necesidad de realización humana. Tras aclarar algunas de las razones que le llevaron a escribir el libro “más allá del consumismo”, Massimo bombardeó al auditorio con una batería de preguntas que serían de hecho una justificación de la labor del filósofo en este ámbito. Un ámbito que quedaría resumido en la relación entre las necesidades humanas y los bienes.
NECESIDADES: La primera parte del argumento es el ciclo de la necesidad: en un primer momento tenemos una necesidad. Esta necesidad nos conduce a una repetición que al final desemboca en una insatisfacción. Por eso Desiato hablaba de realización humana. ¿Hasta qué punto el consumo permite satisfacer necesidades? Advierte que, en el juego de necesidad y satisfacción, aparece la lógica del consumo, lo que él denomina “consumismo”, que define como aquella calidad de vida que depende del gasto indiscriminado de la mayor cantidad posible de bienes, sin ningún tipo de reflexión sobre las necesidades, y que la ideología neoliberal prefiere llamar “preferencias”. Pero también existe un consumo necesario. Así que lo que Massimo nos plantea es cómo ir más allá de la lógica del consumo, del consumismo.
PREGUNTAS DEL FILÓSOFO: De ahí la batería de preguntas: ¿sé yo cuáles son mis necesidades? ¿Las puedo ordenar? ¿Sé cuál es la forma más oportuna de satisfacerlas? ¿Mediante bienes producidos socialmente, igualmente convenientes? Una reflexión interesante: la relación con los bienes es afectiva, aunque la razón no se opone a esa afectividad, sino que la armoniza. Y luego más preguntas: ¿cómo he de jerarquizar mis preferencias, no en el sentido neoliberal de preferencias, sino como ordenación de las necesidades básicas? ¿Cómo la posesión de bienes afecta a mi naturaleza humana y la del otro? ¿Son todos los bienes mercancías? La respuesta para los liberales es un sí rotundo. ¿Por qué consumir es tan atractivo? ¿En qué grado aciertan los que se dejan seducir por la lógica del consumo?
MI RELACIÓN CON “LA COSA”: En mi relación con la cosa se esconde toda una filosofía, no es una relación inocente: pues la cosa que poseo me reclama, me pide algo, y al final no parece estar tan claro quién posee a quién. De hecho, así es como comenzaba el Dr. Candel al presentar el seminario: ¿somos consumidores o consumidos?
LA EDUCACIÓN: Y para terminar, la pregunta de Luís: ¿dónde queda la información? Esto hubiera generado un nuevo debate sobre el sistema educativo, que queda pendiente. A ver si podemos abordarlo a lo largo de estos días.
ACRAC.ALTERNATIVES AL CONSUM es una asociación de defensa de los consumidores y usuarios, que intenta también crear un foro de debate y reflexión sobre distintos temas relacionados con el consumo. Este blog es parte de ese foro sobre consumo, donde trataremos de profundizar sobre cuestiones como son: nuestra condición de consumidores, cómo nos constituye y determina el consumo; el modelo alimentario americano (la comida basura y los transgénicos); la liberación del mercado energético, y otros muchos temas en los que, como personas consumidoras, nos podemos y nos tendremos que posicionar. Esperemos que no demasiado tarde...
