La pasada sesión del 23 de marzo del Seminario “El consum a debat” estuvo marcada por la controversia y el contraste. Dos fueron las ponencias, cada una en las antípodas de la otra. Lo cierto, es que la cosa salió así por casualidad. La primera de una profesional de la comunicación, procedente de un sector en expansión, llevaba por título: “La búsqueda de la identidad: construcción o sumisión”. La cosa prometía. La otra, de Luis, un profesor de filosofía en una línea de pensamiento entre el marxismo y el epicureísmo más ascético, llevaba por título: “¿Sociedad de consumo o economía del despilfarro?” Nos costó encontrar una traducción catalana para una palabra usada con tanta destreza en la intervención.

LA COMUNICADORA: La simpática y buenrollera comunicadora nos demostró como en el sector del marketing y la publicidad tienen muy bien hecha la ficha técnica del ser humano de hoy, que vive o aspira vivir en una gran urbe, para poder entrar en la carrera del hamster en el rulo del consumo (paso de poner la palabra inglesa, las criaturas del mundo del marketing y la publicidad no paran de utilizar palabras inglesas como “target”, “branding”, etc., y bueno, yo no tengo nada que ver con ese sector, en el mío se utilizan palabras en latín, que siempre suena más rancio: “sed lex dura lex” o “iura novit curia”, ah y no nos olvidemos del famoso: “otrosi” que ya usaba Alfonso X el Sabio en sus Partidas). De hecho la moderna publicidad se orienta hacia el joven, porque joven hoy lo somos todos. La juventud es un concepto que hemos dilatado de forma totalmente antinatural, transgenéticamente diría yo, hoy todos llevamos el germen de la juventud, aunque no tengamos ni un diente. Pues, ¡a por ellos, que son muchos y tienen unas ganas locas de comprar! Pero, ¿comprar para qué? Para definir identidades, claro. Vuelven a repetirse algunas ideas de otras sesiones: culto a la apariencia, búsqueda del placer, identidades prestadas del consumo, la moda y las celebrities, el exhibicionismo, ah, y la instantaneidad, todos ellos valores de la eterna juventud. Por otro lado, escapismo al silencio y la soledad, la música que llena cualquier espacio de vacío que nos queda, Facebook para exhibirse, y una vida llena de ocio. En este marco nacen las “tribus urbanas”, un concepto que merece ser estudiado a fondo, pues las hay para todos los gustos, y prácticamente todo el mundo tiene la suya. Divididos todos así, es fácil buscar los “nichos de mercado” para que las marcas puedan proveer de todo lo necesario para crear identidades, ahora uso el término en el sentido de cosa idéntica, es decir, a cada uno de los clones que forma parte de una tribu. E insisto, tribu no sólo es el heavy, el hippy o el punk, sino todos y cada uno de los grandes conjuntos de personas idénticas, de los que formamos parte todos y cada uno de nosotros. Ya no sólo se define la tribu por la fidelidad a un tipo de música y una estética, sino también a tipos de vida, tipos de vida prestados, fuera de los cuales nadie puede sentirse seguro. Fuera de las tribus-conjunto estaría el conjunto “cajón de sastre” al que irían a parar todos los frikis incalificables, pero hasta ellos tendrían su conjunto y subconjuntos, hasta el anti-sistema tiene sus tendencias: corte de pelo tipo etarra, pañuelo Arafat, sudadera con capucha,… Lo cierto es que las marcas lo tienen fácil. Y la publicidad va cambiando, adepatándose, de una publicidad que se imponía al consumidor: “Ariel lava más blanco, compre Ariel”, a la “autenticidad” que la moderna juventud reclama, las marcas hablan de valores, pues buscan esa credibilidad, que aporta los valores intrínsecos del producto “soy tan salvaje como los limones salvajes del Caribe de mi champú para el pelo” (aunque éste es un ejemplo un poco pasadito). Las agencias de comunicación son quienes hoy definen las estrategias de marketing, pues la autenticidad y credibilidad es el objetivo de las modernas tendencias publicitarias, y ellas son las que mejor saben como una campaña puede ser tan auténtica que se anuncie sola, es decir, que aparezca en la prensa y los medios de comunicación, espacios cada vez más codiciados por las marcas. Y es que ¿quién cuenta la verdad? Los medios de comunicación sin duda. Pues ¡a por ellos! El Instituto Danone pagará lo que haga falta para que su equipo de investigación salga en los medios explicando que han descubierto un lacto bacilo que es la leche (como no podría ser menos en lácteo universo de Danone) y que incorporan los yogures de la marca. Pues bien, en este panorama, el consumidor, según la ponente se encuentra sometido a las marcas y sus mercados, ahora bien, no se cansó de recordarnos que hay una esperanza, el consumidor no es tonto, sabe qué es lo mejor para él, puede elegir, “en la sumisión hay espacio para la libertad”, ¡manda huevos! como diría aquel… la buena de Mercé se puso como un tomate.

EL MARXISTA: Luego entró Luís, nuestra amiga ya nos había dejado, lástima. Y comenzó recordándonos que todos los objetos de compra son cosas inservibles, cachivaches, porquerías de la industria, todo eso es lo que consumimos a diario. Pues el acto mismo del consumo se define por el hecho de la compra, el objetivo es comprar y comprar, no importa qué o la utilidad de ese qué, se trata de comprar producto nacional bruto, y también de destinar trabajo a producirlo. La compra es un rito. Compramos para desechar en pocos días. La cosa es una abstracción, compramos algo abstracto, y para ello utilizamos el dinero, que es la máxima abstracción. Lo que realmente se busca es crear abstracción: mover dinero. La contrapartida del ritual de consumo es la cantidad de basura y contaminación que resulta como consecuencia. Un problema que nadie quiere reconocer del todo, pocas cumbres sobre el medio ambiente y pocas resoluciones que obliguen a los Estados a tomar medidas y a buscar soluciones, pues ¿quién quiere solucionar el problema de la basura y contaminación? En realidad nadie quiere dejar de consumir, pues consumo es crecimiento económico. El moderno sistema de consumo se basa en la fe, hemos desplazado la fe en Dios, los ángeles y los santos, en la falsa promesa del placer que nos ofrecen los grandes productores de basura, que compramos y nos comemos. Todo se trata de una vil mentira, un engaño del bienestar que nos venden, la verdadera riqueza el dinero la está matando. La realidad es que cada vez hace falta menos trabajo para producir las cosas, esa era la promesa de las máquinas, al menos así lo veía Descartes, llegará un día que podamos vivir con comodidad gracias a la ayuda de las máquinas. Sin embargo, la cosa no es así, la promesa de la vida y la libertad es una amenaza para el Capital, al que solo le interesa transformar la vida en trabajo y el tiempo en ocio programado. Lo que es posibilidad de vida es muerte para el Capital. Consumo es despilfarro, ocio es aburrimiento, bienestar compra de basura, estas son algunas de las mentiras con las que convivimos. El crédito financiero personaliza el dinero, yo mismo garantizo con mi vida del dinero que me prestan, el ser humano se transforma así en producto. La falsa promesa de la identidad, esto es muy bueno, otra gran mentira, el ser humano no tiene una identidad, nunca sabrá quién es realmente, nunca estará terminado del todo. Si se viene abajo la fe, se viene abajo el sistema. Hay que dejar de creer en las mentiras que nos cuentan para vender, para que compremos, para que nos convirtamos en producto.

Etiquetas: Seminario

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