Todo el mundo sabe que el tabaco produce cáncer, sin embargo, millones de personas siguen enganchadas, y otras tantas se inician en su consumo. Las campañas antitabaco han saturado a los consumidores, y en algunos casos radicalizan todavía más las posturas. “Gracias por fumar” es una película simpática, dirige la atención hacia varios personajes encantadores y detestables, los tres yupis que están al frente de los lobis más mortíferos del planeta: el tabaco, que se lleva la palma, el alcohol y las armas. La libertad de los países ricos está precisamente construida sobre esto, el tabaco, el alcohol o las armas, todos sabemos lo detestables que son, sin embargo, somos libres para consumirlos. En cualquier caso, el personaje que intenta prohibirlos se hace tan detestable o más, que los otros. Y es que nuestra sociedad lo que realmente detesta es la falta de libertad. Por eso el yupi ese del tabaco se nos hace un pimpollo entrañable.

Pero eso es una mentira más como diría Luis. Se trata de una libertad mediática, la libertad de los anuncios publicitarios, esa libertad del consumidor sometido, que nos presentan los agentes del marketing. Y bueno, en realidad es cierto que esa libertad existe, o ¿no? Yo puedo comparar Fairy o Mister Proper (no se si sirven para lo mismo, aunque seguro que limpian igual de bien cualquier cosa que se les ponga por delante). El problema es saber de qué libertad estamos hablando. Como seres humanos merecemos realmente ese margen de libertad tan estrecho, o hay cotas de libertad más altas, que realmente están amenazadas por el modelo social consumista, o por la etiqueta de consumidor que cuelga de cada ser humano, ¿es qué el ser humano sólo es eso, un consumidor? Un consumidor que puede elegir entre deportes de riesgo, como el engancharse a la adicción al tabaco, que puede producirle un cáncer o no…

Juan Almirall

La pasada sesión del 23 de marzo del Seminario “El consum a debat” estuvo marcada por la controversia y el contraste. Dos fueron las ponencias, cada una en las antípodas de la otra. Lo cierto, es que la cosa salió así por casualidad. La primera de una profesional de la comunicación, procedente de un sector en expansión, llevaba por título: “La búsqueda de la identidad: construcción o sumisión”. La cosa prometía. La otra, de Luis, un profesor de filosofía en una línea de pensamiento entre el marxismo y el epicureísmo más ascético, llevaba por título: “¿Sociedad de consumo o economía del despilfarro?” Nos costó encontrar una traducción catalana para una palabra usada con tanta destreza en la intervención.

LA COMUNICADORA: La simpática y buenrollera comunicadora nos demostró como en el sector del marketing y la publicidad tienen muy bien hecha la ficha técnica del ser humano de hoy, que vive o aspira vivir en una gran urbe, para poder entrar en la carrera del hamster en el rulo del consumo (paso de poner la palabra inglesa, las criaturas del mundo del marketing y la publicidad no paran de utilizar palabras inglesas como “target”, “branding”, etc., y bueno, yo no tengo nada que ver con ese sector, en el mío se utilizan palabras en latín, que siempre suena más rancio: “sed lex dura lex” o “iura novit curia”, ah y no nos olvidemos del famoso: “otrosi” que ya usaba Alfonso X el Sabio en sus Partidas). De hecho la moderna publicidad se orienta hacia el joven, porque joven hoy lo somos todos. La juventud es un concepto que hemos dilatado de forma totalmente antinatural, transgenéticamente diría yo, hoy todos llevamos el germen de la juventud, aunque no tengamos ni un diente. Pues, ¡a por ellos, que son muchos y tienen unas ganas locas de comprar! Pero, ¿comprar para qué? Para definir identidades, claro. Vuelven a repetirse algunas ideas de otras sesiones: culto a la apariencia, búsqueda del placer, identidades prestadas del consumo, la moda y las celebrities, el exhibicionismo, ah, y la instantaneidad, todos ellos valores de la eterna juventud. Por otro lado, escapismo al silencio y la soledad, la música que llena cualquier espacio de vacío que nos queda, Facebook para exhibirse, y una vida llena de ocio. En este marco nacen las “tribus urbanas”, un concepto que merece ser estudiado a fondo, pues las hay para todos los gustos, y prácticamente todo el mundo tiene la suya. Divididos todos así, es fácil buscar los “nichos de mercado” para que las marcas puedan proveer de todo lo necesario para crear identidades, ahora uso el término en el sentido de cosa idéntica, es decir, a cada uno de los clones que forma parte de una tribu. E insisto, tribu no sólo es el heavy, el hippy o el punk, sino todos y cada uno de los grandes conjuntos de personas idénticas, de los que formamos parte todos y cada uno de nosotros. Ya no sólo se define la tribu por la fidelidad a un tipo de música y una estética, sino también a tipos de vida, tipos de vida prestados, fuera de los cuales nadie puede sentirse seguro. Fuera de las tribus-conjunto estaría el conjunto “cajón de sastre” al que irían a parar todos los frikis incalificables, pero hasta ellos tendrían su conjunto y subconjuntos, hasta el anti-sistema tiene sus tendencias: corte de pelo tipo etarra, pañuelo Arafat, sudadera con capucha,… Lo cierto es que las marcas lo tienen fácil. Y la publicidad va cambiando, adepatándose, de una publicidad que se imponía al consumidor: “Ariel lava más blanco, compre Ariel”, a la “autenticidad” que la moderna juventud reclama, las marcas hablan de valores, pues buscan esa credibilidad, que aporta los valores intrínsecos del producto “soy tan salvaje como los limones salvajes del Caribe de mi champú para el pelo” (aunque éste es un ejemplo un poco pasadito). Las agencias de comunicación son quienes hoy definen las estrategias de marketing, pues la autenticidad y credibilidad es el objetivo de las modernas tendencias publicitarias, y ellas son las que mejor saben como una campaña puede ser tan auténtica que se anuncie sola, es decir, que aparezca en la prensa y los medios de comunicación, espacios cada vez más codiciados por las marcas. Y es que ¿quién cuenta la verdad? Los medios de comunicación sin duda. Pues ¡a por ellos! El Instituto Danone pagará lo que haga falta para que su equipo de investigación salga en los medios explicando que han descubierto un lacto bacilo que es la leche (como no podría ser menos en lácteo universo de Danone) y que incorporan los yogures de la marca. Pues bien, en este panorama, el consumidor, según la ponente se encuentra sometido a las marcas y sus mercados, ahora bien, no se cansó de recordarnos que hay una esperanza, el consumidor no es tonto, sabe qué es lo mejor para él, puede elegir, “en la sumisión hay espacio para la libertad”, ¡manda huevos! como diría aquel… la buena de Mercé se puso como un tomate.

EL MARXISTA: Luego entró Luís, nuestra amiga ya nos había dejado, lástima. Y comenzó recordándonos que todos los objetos de compra son cosas inservibles, cachivaches, porquerías de la industria, todo eso es lo que consumimos a diario. Pues el acto mismo del consumo se define por el hecho de la compra, el objetivo es comprar y comprar, no importa qué o la utilidad de ese qué, se trata de comprar producto nacional bruto, y también de destinar trabajo a producirlo. La compra es un rito. Compramos para desechar en pocos días. La cosa es una abstracción, compramos algo abstracto, y para ello utilizamos el dinero, que es la máxima abstracción. Lo que realmente se busca es crear abstracción: mover dinero. La contrapartida del ritual de consumo es la cantidad de basura y contaminación que resulta como consecuencia. Un problema que nadie quiere reconocer del todo, pocas cumbres sobre el medio ambiente y pocas resoluciones que obliguen a los Estados a tomar medidas y a buscar soluciones, pues ¿quién quiere solucionar el problema de la basura y contaminación? En realidad nadie quiere dejar de consumir, pues consumo es crecimiento económico. El moderno sistema de consumo se basa en la fe, hemos desplazado la fe en Dios, los ángeles y los santos, en la falsa promesa del placer que nos ofrecen los grandes productores de basura, que compramos y nos comemos. Todo se trata de una vil mentira, un engaño del bienestar que nos venden, la verdadera riqueza el dinero la está matando. La realidad es que cada vez hace falta menos trabajo para producir las cosas, esa era la promesa de las máquinas, al menos así lo veía Descartes, llegará un día que podamos vivir con comodidad gracias a la ayuda de las máquinas. Sin embargo, la cosa no es así, la promesa de la vida y la libertad es una amenaza para el Capital, al que solo le interesa transformar la vida en trabajo y el tiempo en ocio programado. Lo que es posibilidad de vida es muerte para el Capital. Consumo es despilfarro, ocio es aburrimiento, bienestar compra de basura, estas son algunas de las mentiras con las que convivimos. El crédito financiero personaliza el dinero, yo mismo garantizo con mi vida del dinero que me prestan, el ser humano se transforma así en producto. La falsa promesa de la identidad, esto es muy bueno, otra gran mentira, el ser humano no tiene una identidad, nunca sabrá quién es realmente, nunca estará terminado del todo. Si se viene abajo la fe, se viene abajo el sistema. Hay que dejar de creer en las mentiras que nos cuentan para vender, para que compremos, para que nos convirtamos en producto.

¿Post Modernidad? La filosofía de la sospecha marca una nueva era, ahora somos nosotros mismos quienes separamos los períodos históricos, y queremos separarnos de la Modernidad, pues nos vemos diferentes, sospechamos de los ideales de la Ilustración, sospechamos de la razón, del proyecto racionalizador que define a la Modernidad. Estamos extrañados, extrañados sobre el mundo y sobre nosotros mismos.

Pero hay quien todavía piensa que hace falta otro período: una ultra post modernidad. La revolución industrial, la guerra fría, las telecomunicaciones, etc. todo ello nos hizo vernos diferentes del hombre ilustrado. Pero, hoy, en la sociedad ultra post moderna, todo se ha acelerado aún más, y de ahí surge un individuo nuevo, cada vez más diferenciado del consumista de los años 50, del hippy de los 60 o del yuppy de los 80. Tras la caída de las grandes ideologías, en un sistema que avanza a bandazos, un día somos ricos al día siguiente somos pobres, los bancos abren el grifo: gastad, gastad malditos; de pronto lo cierran: hay que ahorrar, ya no hay dinero, ¿dónde queda el individuo? ¿qué reflexiones se hace?

Y en las macro ciudades el mundo de Blade Runner, atiborradas de individuos, con una publicidad omnipresente, una variedad de componentes sociales (aunque todos reconocibles: multitud de razas, colores, punkis, harikrishnas, etc.), la ultra tecnología mediando toda relación: la Hipermodernidad, una modernización pasada de vueltas, incontrolable desenfreno.

Y el individuo se enfrenta a una avalancha de imágenes, infinidad de materiales para susbstituir a los viejos patrones de identidad (familia, trabajo, nacionalidad), ahora tenemos a nuestra disposición muchos más elementos, aunque más efímeros, para construir nuestra subjetividad: marcas, celebrities, blogs, facebook… Velocidad, flexibilidad, versatilidad, perder o ganar, la vida en capítulos, así se configuran las nuevas identidades, y en el fondo, un gran vacío. Lipovetsky habla de la era del vacío, donde el narcisismo es la nota distintiva de un sujeto hiper individualista, preocupado únicamente por el hedonismo, en un universo de infinitos objetos y signos.

Y el ser humano padece la presión de un deseo siempre insatisfecho, no identificable. Somos hiperconsumidores, que estamos conformados por objetos, objetos que son los que nos expresan. Identidades compradas, pluralidad de registros. Los bienes nos definen como individuos, en su doble cualidad de efímeros y superficiales, lo que refuerza aún más esa idea de narcisismo acelerado, flexible y versatil. La identidad es cada vez más frágil.

La personalidad es lo que somos y que se refleja en nuestras conductas. Jaume Guilera rescata la TEORÍA DE LAS NECESIDADES DE MURRAY: NECESIDADES PRIMARIAS o VISCEROGENÉTICAS y NECESIDADES SECUNDARIAS: necesidad de logro, necesidad de afiliación y necesidad de poder, entre otras.

La necesidad determina la forma de responder frente a los objetos y las situaciones, nos determinan. El OBJETO META de una necesidad, condiciona a ésta (beber – bebida; comer – comida). La publicidad promueve el conocimiento del objeto meta, generando un condicionamiento de los estímulos.

Las necesidades primarias y las secundarias pueden estar entrelazadas, creando redes de necesidades. Y también algunas necesidades se contraponen a otras generando conflictos de necesidades. También se forman esquemas cognitivos, o grupos de ideas sobre lo que implica a una cosa, son agregados cognitivos, muchos de ellos con componentes emocionales. Debajo de una imagen se encuentran todas esas ideas agregados, que la publicidad aprovecha para producir una determinada prioridad.

Sin embargo, las modernas tendencias publicitarias están más relacionadas con una cierta forma de poética, que con la estimulación directa, pues el objeto se desdibuja. La publicidad parece tener otra función: “La publicidad vende publicidad”, si es que vende algo.

Un nuevo lenguaje, nuevos códigos, presentes en todos nuestros entornos. Esa parece ser la función: la presencia constante de los mensajes publicitarios en nuestras vidas.

“¿Has visto el último anuncio de ***?” es una pregunta similar a “¿has visto la última película de ***?” La publicidad no habla de los productos, de los productos hablan los periódicos o los medios de comunicación. Para dar a conocer un producto es más importante tener un buen equipo de comunicación y marketing, que hacer un anuncio publicitario.

El anuncio publicitario busca crear ambiente, introducir en nuestras vidas un logo, una imagen genial, un eslogan, una música de una marca (no de un producto). La publicidad es el verdadero arte moderno.

Y entonces, ¿qué relación tiene con el consumo? Tenemos un discurso poético publicitario que nos embelesa, que va entrando en nuestra psique de forma totalmente acrítica, y por otro lado, una fuerte pulsión narcisista, una necesidad de reconocimiento, un desequilibrio natural en el ser humano. El consumo es una manera de darnos pequeñas satisfacciones momentáneas.

Pues bien, de lo que parece tratarse es de sugerir, de captar los “momentos de verdad”, momentos de euforia, en los que sólo buscamos instantes de placer, pues no necesitamos para nada la mayor parte de las cosas que compramos.

Y luego el Pau nos soltó su batería de técnicas de descontextualización y yuxtaposición semiótica.

LESBY PRINCESAS (Silvia & Neus)

PAU TODÓ presentó, en la segunda parte de su conferencia sobre códigos semióticos de la publicidad, “KNOW YOUR ENEMY: técnicas de descontextualización y yuxtaposición semiótica de la publicidad”.

Podéis acceder al archivo PowerPoint que usó en la sesión en esta dirección:

ARCHIVO DE LA PRESENTACIÓN

Si queréis ampliar información, podéis acceder a este grupo de culture jammers en facebook:

CULTURE JAM

o a este otro en Madrid:

CONSUME HASTA MORIR

Según Umberto Eco…

“(…) El universo de la comunicación tecnológica sería entonces atravesado por grupos de guerrilleros de la comunicación, que reitroducirían una dimensión crítica en la recepción pasiva. La amenaza para quienes “the medium is the message” podría entonces llegar a ser, frente al medio y al mensaje, el retorno a la responsabilidad individual. Frente a la divinidad anónima de la Comunicación Tecnológica, nuestra respuesta bien podría ser: “Hágase nuestra voluntad, no la Tuya”

(Umberto Eco, Para una guerrilla semiológica)

PRIMERA SESIÓN: PRESENTACIÓN A CARGO DE JOAN ALMIRALL Y PAU TODÓ, Y LA PONENCIA: “MÁS ALLÁ DEL CONSUMISMO” DE MASSIMO DESIATO.

La primera sesión del seminario EL CONSUM A DEBAT fue, ante todo, un bombardeo de preguntas de las que, tal vez, la más destacable sea si es legítima la aproximación al consumo desde la filosofía. Esto nos llevaría a plantearnos, en primer lugar, qué es el consumo y qué es la filosofía. En cualquier caso sí que parece posible que la filosofía pueda abordar la cuestión, al menos esta es la idea de fondo del seminario.

Para Massimo Desiato, el ponente de la tarde, la filosofía no sólo puede sino que debe abordar la cuestión. Si no lo hiciera, dice Desiato, que nadie se extrañe de que los filósofos se queden solos.

CONSUMO Y CONSCIENCIA: Otra de las grandes cuestiones trata sobre consumo y conciencia. Planteábamos que el consumo es un acto económico en el que se fundamenta todo el sistema económico. Nuestro comportamiento económico es totalmente acrítico o inconsciente, tanto respecto al dinero destinado a bienes de consumo, como al que destinamos al ahorro. Buscamos ante todo la satisfacción de nuestras necesidades sin plantearnos nada más. Esto genera la formación de grandes concentraciones económicas: empresas multinacionales y bancos.

PUBLICIDAD: Otra cuestión que trataremos a lo largo del seminario es la publicidad. En un espacio dedicado al consumo responsable no parece fuera de lugar tratar el tema de “los responsables del consumo”, es decir, los publicistas. La publicidad por otra parte, se ha convertido en el verdadero arte de la sociedad moderna. La publicidad es hoy la que expresa los grandes ideales humanos que, no podemos negar, están asociados al consumo.

MÁS ALLÁ DEL CONSUMISMO: Massimo comenzaba su exposición titulada “más allá del consumismo” hablando de la necesidad de realización humana. Tras aclarar algunas de las razones que le llevaron a escribir el libro “más allá del consumismo”, Massimo bombardeó al auditorio con una batería de preguntas que serían de hecho una justificación de la labor del filósofo en este ámbito. Un ámbito que quedaría resumido en la relación entre las necesidades humanas y los bienes.

NECESIDADES: La primera parte del argumento es el ciclo de la necesidad: en un primer momento tenemos una necesidad. Esta necesidad nos conduce a una repetición que al final desemboca en una insatisfacción. Por eso Desiato hablaba de realización humana. ¿Hasta qué punto el consumo permite satisfacer necesidades? Advierte que, en el juego de necesidad y satisfacción, aparece la lógica del consumo, lo que él denomina “consumismo”, que define como aquella calidad de vida que depende del gasto indiscriminado de la mayor cantidad posible de bienes, sin ningún tipo de reflexión sobre las necesidades, y que la ideología neoliberal prefiere llamar “preferencias”. Pero también existe un consumo necesario. Así que lo que Massimo nos plantea es cómo ir más allá de la lógica del consumo, del consumismo.

PREGUNTAS DEL FILÓSOFO: De ahí la batería de preguntas: ¿sé yo cuáles son mis necesidades? ¿Las puedo ordenar? ¿Sé cuál es la forma más oportuna de satisfacerlas? ¿Mediante bienes producidos socialmente, igualmente convenientes? Una reflexión interesante: la relación con los bienes es afectiva, aunque la razón no se opone a esa afectividad, sino que la armoniza. Y luego más preguntas: ¿cómo he de jerarquizar mis preferencias, no en el sentido neoliberal de preferencias, sino como ordenación de las necesidades básicas? ¿Cómo la posesión de bienes afecta a mi naturaleza humana y la del otro? ¿Son todos los bienes mercancías? La respuesta para los liberales es un sí rotundo. ¿Por qué consumir es tan atractivo? ¿En qué grado aciertan los que se dejan seducir por la lógica del consumo?

MI RELACIÓN CON “LA COSA”: En mi relación con la cosa se esconde toda una filosofía, no es una relación inocente: pues la cosa que poseo me reclama, me pide algo, y al final no parece estar tan claro quién posee a quién. De hecho, así es como comenzaba el Dr. Candel al presentar el seminario: ¿somos consumidores o consumidos?

LA EDUCACIÓN: Y para terminar, la pregunta de Luís: ¿dónde queda la información? Esto hubiera generado un nuevo debate sobre el sistema educativo, que queda pendiente. A ver si podemos abordarlo a lo largo de estos días.

En los próximos meses de marzo y abril, se impartirá en la Universitat de Barcelona, Facultad de Filosofía, Montealegre 6-8, 4ª planta, en el aula 402, el SEMINARIO SOBRE “EL CONSUMO A DEBATE” organizado por la asociación ACRAC.ALTERNATIVES AL CONSUM, gracias a la colaboración del Departament d’Historia de la Filosofia, Estètica i Filosofia de la Cultura, con la colaboración de las asociaciones AINA, Associació per a la Investigació en Neurociències Avançades, la Societas Philosophorum Viventium y el CRIC Centre de Recerca i Informació en Consum, editores de la revista OPCIONS, así como de TRIODOS BANK.

El Seminario cuenta con la siguiente programación:

1ª SESSIÓ: Presentació. Joan Almirall, Associació ACRAC., i “Més enllà del consumisme”, Prof. Massimo Desiato, Doctor por la Universidad Simón Bolivar, Caracas. Dilluns 2 de març, de 19:00 – 21:30 hores.

 2ª SESSIÓ: “Personalitat i consum. Presentació del treball sobre patrons de consum i personalitat”, Jaume Guilera, Metge i Màster en Psiquiatria Infanto-juvenil, Associació AINA. Dimecres 4 de març, 19:00 – 21:30 hores.

 3ª SESSIÓ: “Cultur Jaming”, Pau Todó. Dilluns 9 de març, de 19:00 – 21:30 hores.

 4ª SESSIÓ: “Hiperconsum, mancances emocionals i les promeses del consum i la publicitat”, Prof. Rayda Guzmán, directora del Màster de Pràctica Filosòfica de la UB. Dimecres 11 de març, 19:00 – 21:30 hores.

 5ª SESSIÓ: “Patrons de consum a l’infància”. Dra. Maria Blanc, Psiquiatra. Dilluns 16 de març, de 19:00 – 21:30 hores.

 6ª SESSIÓ: CINE FORUM “Gracias por fumar”, amb Alberto Villanueva, miembro de la SPV. Dimecres 18 de març, 19:00 – 21:30 hores.

 7ª SESSIÓ: “La recerca de l’identitat. Construcció o sumisió?”, Esther Vicent, Project Manager Seis Grados, i “¿Societat de consum o economia de l’excés?”, Prof. Luis Andrés Bredlow, UB. Dilluns 23 de març, 19:00 – 21:30 hores.

 8ª SESSIÓ: “Bases per una antropologia del consum”, Dr. Francesc Tauste, Catedràtic de Filosofia d’IES. Dimecres 25 de març, de 19:00 – 21:30 hores.

 9ª SESSIÓ: “Alternatives des d’un consum conscient transformador”, Juan Antonio García Rueda, area de formació en consum conscient CRIC, www.opcions.org. Dilluns 30 de març, de 19:00 – 21:30 hores.

 10ª SESSIÓ: “Iniciatives contra els transgènics a Catalunya”, Carles Serra, Som lo que Sembrem, i “Economia associativa, buscant arquetips alternatius de comportament”, Xavier Masó, ecopsicoleg. Dilluns 20 d’abril, 19:00 – 21:30 hores.

11ª SESSIÓ: “Desenvolupamentde la dimensió ètica de la marca”, Jordi Torrens i “Diners i consciencia. Reflexions per a una transformació personal i social”, Joan Melé, TRIODOS BANK. Dimecres 22 d’abril, 19:00 – 21:30 hores.

12ª SESSIÓ: CONCLUSIONS. Dilluns 27 d’abril, 19:00 – 21:30 hores.

Durante el seminario se realizará un trabajo de estudio sobre patrones de consumo en la población universitaria. 

La participación en este Seminario permite el reconocimiento de 3 CRÉDITOS DE LIBRE ELECCIÓN a los estudiantes universitarios que participen.

INSCRIPCIÓN EN EL SEMINARIO: Para la inscripción en el seminario bastará con hacer una transferencia bancaria de 20 €, al número de cuenta de CAIXA ADVOCATS: 3171 0010 97 2008884120, indicando el nombre del participante. Fecha límite de inscripción: 28 de febrero de 2009.

ATENCIÓN: ¡¡EN ESTE BLOG SE IRAN INTRODUCIENDO LOS CAMBIOS QUE SE VAYAN PRODUCIENDO Y LAS MODIFICACIONES EN EL PROGRAMA!!